مدل کانو چیست ؟

معمولا چنین تصور می شود مشتریان واقعا نمی دانند چه چیزی می خواهند و این موضوع باید توسط کسی به آنها گفته شود. حقیقت آن است که مشتریان واقعا می دانند چه می خواهند، اما ممکن است در توصیف نیاز هایشان مهارت نداشته باشند. با شناخت سه دسته از نیازمندی های مشتری و چگونگی بروز دادن آنها، می توانید نیازمندی های واقعی مشتری تان را بهتر شناخته و به این ترتیب دریابید چگونه با این نیاز مندی ها برخورد کنید. این جاست که مدل کانو به کمک می آید.

مدل کانو برای به دست آوردن درک کاملی از نیاز مندی های مشتری تان بسیار مفید است. می توانید نیاز مندی های خام بدست آمده ی مشتری را با استفاده از جدول صدای مشتری به زبان فنی ترجمه و تبدیل نمایید که متعاقبا به صورت ورودی بسیار خوبی تحت عنوان چه ها (لیست نیاز مندی های مشتری) در خانه کیفیت QFD در می آید.

مدل کانو شامل دو بعد می باشد :

• موفقیت (منظور موفقیت در میزان ارایه الزام کیفی مورد نظر مشتری است) (محور افقی): یک سمت محور بیانگر نقطه ای است که تامین کننده به خوبی الزام کیفی مورد انتظار مشتری را ارایه کرده و سمت دیگر محور جایی است که تامین کننده خصوصیات و الزام کیفی مورد انتظار مشتری را به هیچ عنوان فراهم نکرده است.
• رضایتمندی (میزان رضایت مشتری) (محور عمودی): که در یک سمت رضایت کامل مشتری از محصول یا خدمات ارایه شده و درسمت دیگر نارضایتی کامل مشتری از خدمات یا محصول را نشان میدهد.

دکتر نوریاکی کانو سه سطح از انتظارات مشتری را تشخیص داده و تفکیک نمود: منظور از انتظارات مشتری  الزاماتی است که بر روی میزان رضایت مشتری از محصول یا خدمات تاثیر مثبت دارد. شکل زیر سه سطح از نیاز مندی های مشتری را نشان می دهد: نیازمندی های مورد انتظار، نیازمندی های معمولی و نیازمندی های هیجانی.

مدل کانو و نیاز مندی های مورد انتظار یا درخواستی

رضایت مندسازی کامل مشتری در این سطح تنها می تواند موجبات حضور تامین کننده محصول در بازار را فراهم آورد. نخستین سطح انتظارات همان مشخصه ها، ویژگی ها و کیفیات سطح اساسی هستند. از آنجا که این انتظارات به نوبه خود نمی توانند موجب رضایت کامل مشتری شوند و تنها از ناخشنودی و نارضایتی مشتری جلوگیری می کنند، به آنها ناراضی کننده ها نیزگفته می شود. با این وجود، عدم موفقیت در ارایه این انتظارات اساسی به مشتری باعث ایجاد نارضایتی در مشتری خواهد شد.

اگرمحصولی که برای فروش ارایه می شود نو باشد و یا قبلا مورد استفاده قرار نگرفته باشد، نمونه های این سطح از انتظارت مربوط به امنیت و جدیدترین قطعات مربوط به خودرو از قبیل استارت و نیز استفاده از تمامی این بخش های جدید می باشد. این انتظارات اساسی شامل فرضیات، کیفیات مورد انتظار، عملکرد های مورد انتظار و دیگر انتظارات غیر گفتاری و تلویحی مشتری می باشد که او به طور مستقیم آنها را بیان نمیکند بلکه انتظار دارد این کیفیات در محصول ارایه شده باشد.

مدل کانو و نیازمندی های معمولی

این دسته از نیازمندی ها مشخصات، خصوصیات و کیفیاتی هستند که ارایه آن ها در محصول موجب حفظ موقعیت تجاری تامین کننده محصول در بازار می شود. این نیازمندی ها دومین سطح از انتظارات هستند و از آن جا  که براورده ساختن انها باعث رضایت و عدم ارایه آن ها در محصول موجب نارضایتی مشتری می شود، به ان ها خواسته ها  یا راضی کننده ها نیز گفته می شود. خواسته ها شامل الزامات صدای مشتری و دیگر انتظارات گفتاری می باشد که توسط مشتری به طور مستقیم عنوان می گردند.(جدول انتهای صفحه)

مدل کانو و نیازمندی های هیجانی (انگیزشی)

این دسته از نیازمندی ها مشخصه ها و ویژگی هایی هستند که برآورده ساختن آن ها باعث پیروزی تامین کننده محصول در بازار رقابت شده و او را در پیشرو بازار می سازند. طبق تعریف کانو، بالاترین سطح از انتظارات مشتری، خصوصیات، ویژگی ها و کیفیات سطح wow نامیده می شود. همچنین از آن جا که این انتظارات از هر آن چه که مشتری تصور یا درخواست کرده است کاملا فراتر می رود و ویژگی هایی را در محصول ارایه می دهد که مشتری انتظار آن را ندارد، راضی کننده ها یا هیجان انگیز ها نامیده می شوند. عدم ارایه ی این ویژگی ها در محصول هیچ آسیبی به فروش احتمالی آن محصول وارد نمی سازد، اما لحاظ شدن آن ها در محصول باعث افزایش احتمال فروش می شود.

انتظارات سطح wow نه تنها باعث ایجاد انگیزه و هیجان برای انجام خرید فوری محصول در مشتری می شوند، بلکه حضور آن ها مشتری را برای انجام خرید های بعدی در آینده نیز ترغیب می کند. این انتظارات روش های تلویحی و     غیر گفتاری خشنود و راضی ساختن مشتری است و مشتری به طور مستقیم در مورد آن ها  درخواست نمی کند.

برای نمونه هایی از نیازمندی های انگیزشی می توان به ضمانت خودرو تا صد هزار مایل، نصب رادار جلو وعقب در اتومبیل و سیستم هدآپ دیسپلی روی شیشه ی جلوی ماشین اشاره کرد. همان گونه که در مدل کانو، توسط یک فلش که از سمت چپ بالا به سمت راست پایین کشیده شده، نشان داده شده است، با گذشت زمان انتظارات انگیزشی به خواسته ها  و سپس به انتظارات اساسی تبدیل می شوند.به عنوان مثال می توان به ویژگی هایی مثل استارت خودکار ماشین و یا تغییر اتوماتیک دنده در خودرو اشاره کرد. سازمانی که پیشروی کرده و همان وضعیت پیشرفته را حفظ می کند، به منظور تشخیص نیازمندی های انگیزشی بعدی، به طور مداوم مشتریان خود را تشویق می کند. تمام آن چیزی که سازمان برای پیشروی درصنعت مربوطه خود و حفظ این موقعیت پیشرفته نیاز دارد، بهترین نیازمندی های انگیزشی، تعداد فراوان این نیازمندی ها و تمامی نیازمندی های اساسی می باشد.